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El greenwashing en la Unión Europea ha pasado de ser un riesgo reputacional a convertirse en una cuestión de cumplimiento normativo con fecha límite. La Directiva (UE) 2024/825 endurece las reglas sobre alegaciones ambientales y claims sostenibles en todo el mercado europeo, y su aplicación efectiva, fijada para el 27 de septiembre de 2026, obliga a las empresas a demostrar, con evidencia verificable, cualquier mensaje de sostenibilidad que comuniquen.
¿Qué es el greenwashing y por qué actúa ahora la normativa europea de sostenibilidad?
El greenwashing consiste en presentar un producto, servicio o empresa como más respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es, mediante mensajes vagos, exagerados o directamente no verificables. La Comisión Europea detectó que un porcentaje muy elevado de las alegaciones ambientales analizadas en el mercado europeo carecía de base suficiente, lo que genera tres problemas concretos:
- Pérdida de confianza del consumidor en las etiquetas y mensajes «verdes».
- Competencia desleal entre empresas que sí invierten en sostenibilidad real y las que solo la comunican.
- Riesgo regulatorio creciente, con sanciones que ya empiezan a aplicarse en varios Estados miembros.
La respuesta legislativa es la Directiva (UE) 2024/825, del 28 de febrero de 2024, que modifica dos normas ya existentes: la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores. Su nombre técnico, Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, resume bien el objetivo: dar a los consumidores información fiable para comparar productos y decidir con criterio.
Qué exige técnicamente la Directiva (UE) 2024/825
1. Fin de los términos genéricos sin evidencia
Expresiones como «eco», «verde», «amigable con el medio ambiente» o «sostenible» quedan prohibidas si no van acompañadas de una justificación específica y accesible en el mismo soporte donde aparece el claim (packaging, web, ficha técnica o material comercial). No basta con tener la evidencia en un informe interno: debe estar disponible para quien lee el mensaje.
2. Control estricto de sellos y certificaciones
Solo se permiten certificaciones basadas en sistemas de verificación por terceros, transparentes y accesibles públicamente. Se prohíben expresamente los sellos de sostenibilidad creados por la propia empresa sin validación externa independiente, una práctica hoy relativamente común en packaging cosmético.
3. Restricción de los claims basados en compensación
Afirmaciones del tipo «carbono neutral» o «climáticamente neutro» dejan de ser válidas si se sustentan únicamente en la compra de créditos o bonos de compensación externos, en lugar de una reducción real de emisiones en la cadena de valor del propio producto.
4. Mayor transparencia sobre durabilidad e impacto real
La directiva también amplía las obligaciones de información sobre durabilidad, reparabilidad y actualizaciones de software (relevante en dispositivos con componente electrónico), y exige que cualquier promesa futura de sostenibilidad («net zero para 2030») se acompañe de un plan verificable con metas intermedias.
5. Calendario: los requisitos y la fecha de aplicación de la directiva
Es el dato que toda empresa debería tener marcado en rojo:
- Entrada en vigor de la directiva: 26 de marzo de 2024.
- Plazo de transposición nacional: los Estados miembros debían adoptar y publicar las disposiciones necesarias para incorporar la Directiva a sus ordenamientos jurídicos antes del 27 de marzo de 2026.
- Aplicación y cumplimiento: las nuevas reglas serán aplicables en la Unión Europea a partir del 27 de septiembre de 2026. Desde esa fecha, las empresas deberán cumplir las disposiciones nacionales de transposición y podrán quedar sujetas a las medidas y sanciones establecidas por cada Estado miembro.
En su redacción actual, el texto incorpora las principales prohibiciones y requisitos de la Directiva (UE) 2024/825 en materia de greenwashing, aunque todavía puede sufrir modificaciones durante la tramitación legislativa.
6. Actualización regulatoria de 2026: nuevas orientaciones
En noviembre de 2025, la Comisión Europea publicó un documento de preguntas y respuestas que aclara la aplicación práctica de la Directiva. En junio de 2026, la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC) acordó además un criterio común sobre el tratamiento del stock antiguo: productos y packaging fabricados, encargados o ya distribuidos antes del 27 de septiembre de 2026.
No existe una exención general, pero las autoridades podrán valorar los esfuerzos razonables de adaptación (adhesivos correctivos, información en el punto de venta, actualización de comunicaciones digitales). Ninguno de los dos documentos es jurídicamente vinculante, pero ambos son la referencia más actual sobre cómo se aplicará la norma.
Impacto real en las empresas
Con la aplicación en septiembre de 2026, ninguna empresa de la cadena queda al margen:
Fabricantes de packaging de cara al plazo de septiembre de 2026
- Deben poder justificar técnicamente cualquier claim de reciclabilidad o de origen de materiales.
- El riesgo se concentra en afirmaciones sobre biodegradabilidad o compostabilidad no verificadas en condiciones reales.
Marcas cosméticas: gestionar el riesgo de greenwashing de cara a septiembre de 2026
- El greenwashing en cosmética es uno de los focos de mayor riesgo del sector, por el uso intensivo de claims como «natural», «clean» o «eco» en packaging y publicidad.
- Necesitan una revisión integral de todos los claims sostenibles activos: packaging, INCI, web, ficha técnica, publicidad.
- El área de marketing y el área regulatory deben trabajar sobre el mismo criterio técnico, no en paralelo.
Distribuidores y retailers de cara al plazo de septiembre de 2026
- Asumen responsabilidad sobre la veracidad de la información que exponen, aunque el claim lo haya generado el fabricante.
Ejemplos de greenwashing packaging cosmético: casos claros en el sector de la cosmética
Para que la teoría se traduzca en decisiones concretas, estos son patrones habituales en cosmética que la nueva normativa deja fuera de juego:
- «Fórmula natural al 99%» sin desglose de qué porcentaje corresponde a agua (que en cosmética suele representar buena parte de esa cifra) ni definición de qué se entiende por «natural» según la norma ISO de referencia.
- Alegaciones como “eco”, “verde” o “respetuoso con el medio ambiente” pueden resultar engañosas cuando no se basan en un comportamiento medioambiental excelente que pueda demostrarse. El uso de hojas, árboles, colores verdes u otros recursos visuales también puede transmitir una alegación medioambiental implícita cuando, por su contexto, hace pensar que el producto presenta beneficios ambientales que no han sido acreditados.
- “Carbono neutral” en el envase cuando la neutralidad declarada se basa en créditos de compensación generados fuera de la cadena de valor del producto.
- «Envase 100% reciclable» cuando en la práctica el material combina plásticos que no son separables en las plantas de reciclaje estándar del país de venta, o cuando el componente (tapón, aplicador, precinto) impide el reciclaje real del conjunto.
- Etiquetas propias tipo «Green Choice» o «Eco Certified» creadas por la propia marca, sin acreditación de un organismo independiente.
- Comparativas de sostenibilidad no verificables, como «reduce tu huella un 50%» sin especificar respecto a qué producto de referencia ni bajo qué metodología de cálculo.
En todos estos casos el problema es el mismo: la empresa no puede demostrar con datos lo que afirma. Es exactamente lo que la Directiva (UE) 2024/825 empieza a sancionar.
Cómo cumplir la normativa europea de sostenibilidad sin bloquear el negocio
La adaptación no es solo un ejercicio legal, es sobre todo operativo. Un plan de acción realista pasa por:
1. Auditoría de claims sostenibles. Inventariar todos los mensajes ambientales activos en packaging, web y material comercial, e identificar cuáles carecen de respaldo documental.
2. Validación técnica. Sustentar cada claim que se mantenga con datos, ensayos o certificaciones de terceros verificables.
3. Alineación interna. Marketing y regulatory deben compartir un mismo protocolo de aprobación de mensajes antes de su publicación.
4. Control de proveedores. Exigir trazabilidad documental a proveedores de materia prima y packaging, ya que la responsabilidad recae también sobre quien comunica el claim final.
5. Reformulación de mensajes. Sustituir la retórica genérica por afirmaciones específicas y medibles: menos «eco», más datos.
Cosmeservice ofrece un servicio integral de auditoría de claims para el sector cosmético, pensado para llegar a septiembre de 2026 con todo revisado: validación técnica documental, actualización de las notificaciones regulatorias y la vigilancia continua de los cambios normativos. El objetivo es cumplir sin frenar ventas ni reposicionamientos de marca ya en marcha.
Relación con otras normativas europeas
La Directiva (UE) 2024/825 no actúa aislada. Conviene situarla junto a:
- PPWR (Reglamento de Envases y Residuos de Envases): endurece los requisitos de alegaciones de reciclabilidad y reducción de packaging, con calendario propio de aplicación progresiva.
- CSRD: obliga a determinadas empresas a reportar impacto de sostenibilidad de forma auditable, lo que refuerza la exigencia de datos verificables también en los claims comerciales.
- Propuesta de Directiva sobre Green Claims: conviene aclarar su estado real. En junio de 2025 la Comisión Europea anunció su intención de retirarla tras el rechazo de parte del Parlamento a su complejidad, y las negociaciones quedaron paralizadas sin fecha de retorno. Esto no afecta a la Directiva (UE) 2024/825, que sigue vigente y es la que marca la fecha de septiembre de 2026. La Green Claims Directive, de recuperarse en el futuro, añadiría un marco de verificación adicional, pero hoy no es una obligación exigible.
La lectura operativa es clara: la sostenibilidad deja de ser un mensaje y pasa a ser un dato verificable, con o sin la Green Claims Directive.
Riesgos de no adaptarse al greenwashing UE
Las sanciones y las demás consecuencias de mantener claims no sustentados van más allá de la multa:
- Sanciones económicas, que en algunos Estados miembros pueden alcanzar porcentajes significativos de la facturación anual.
- Retirada obligatoria de productos o de material comercial.
- Pérdida de clientes B2B que exigen trazabilidad a sus proveedores.
- Daño reputacional difícil de revertir en un mercado cada vez más atento al escrutinio ambiental.
- Quedar fuera de cadenas de suministro exigentes que ya piden documentación de cumplimiento como requisito de homologación.
El greenwashing UE deja de ser opcional
La Directiva (UE) 2024/825 marca un antes y un después en la normativa europea de sostenibilidad. Con la aplicación fijada para el 27 de septiembre de 2026, toda empresa que comunique claims ambientales, desde el fabricante de packaging hasta la marca cosmética y el distribuidor, necesita revisar sus mensajes antes de esa fecha.
Las reglas se resumen en tres palabras: evidencia, transparencia y verificación. Las empresas que empiecen ahora no solo evitarán sanciones: ganarán una ventaja competitiva real frente a quienes sigan comunicando sostenibilidad sin poder demostrarla.
FAQs
¿Qué implica la aplicación en septiembre de 2026 del greenwashing UE?
Que todos los claims sostenibles deberán estar validados con evidencia verificable desde el 27 de septiembre de 2026, fecha a partir de la cual pueden imponerse sanciones. Cosmeservice ayuda a llegar a esa fecha con todo auditado y documentado mediante un servicio completo.
¿Qué son las alegaciones ambientales según la Directiva (UE) 2024/825?
Son mensajes que comunican un impacto ecológico del producto o de la empresa. Deben ser específicos, verificables y estar respaldados por datos accesibles en el mismo soporte donde se comunican.
¿Cómo cumplir la normativa europea de sostenibilidad?
A través de una auditoría de claims, su validación técnica y la alineación de los procesos de marketing y regulatory. Cosmeservice cubre todo el proceso, de principio a fin.
¿Puedo seguir usando términos como «eco» o «verde» en mi packaging?
Solo si puedes demostrarlo con evidencia concreta y accesible junto al propio mensaje. Sin esa justificación, el término queda prohibido.
¿A quién afecta esta normativa?
A todas las empresas que operan en la UE y comunican claims ambientales, con especial impacto en cosmética, packaging y distribución, por el alto uso de mensajes de sostenibilidad en estos sectores.
¿Qué ha ocurrido con la Green Claims Directive?
La propuesta está paralizada desde junio de 2025 y no tiene calendario de retorno. Esto no afecta a la Directiva (UE) 2024/825, que es la norma exigible desde septiembre de 2026.
¿Por dónde empiezo?
Por una auditoría completa de los claims sostenibles actuales. Con Cosmeservice puedes iniciar con una evaluación y un plan de acción adaptado antes de septiembre de 2026.
¿Qué pasa con el stock fabricado antes del 27 de septiembre de 2026?
No hay una exención automática, pero las autoridades pueden valorar los esfuerzos razonables de adaptación durante el periodo inicial de aplicación, según el criterio común del CPC de junio de 2026.
Referencias
- Directiva (UE) 2024/825
- Directiva 2005/29/CE
- Directiva 2011/83/UE
- PPWR
- CSRD
- Propuesta de Green Claims Directive
- Comunicado de la Comisión Europea sobre la entrada en vigor de la Directiva 2024/825
- Plan de Acción para la Economía Circular (2020)
- Preguntas y respuestas de la Comisión Europea sobre la Directiva (UE) 2024/825 (noviembre de 2025)
- Criterio común de la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC) sobre situaciones de stock antiguo bajo la Directiva (UE) 2024/825 (junio de 2026)
